Les torches de la Liberté
Cette expression à la portée aussi concrète que symbolique a été formulée par le père (américain) de la propagande politique et des relations publiques, Edward Bernays. Alors que son principal client – Lucky Strike – se plaint du mauvais état de ses ventes, Bernays décide de s’adresser à une nouvelle cible, les femmes, à qui l’industrie du tabac ne parle pas. Les torches de la liberté, sa définition on ne peut plus explicite de la cigarette, incarnera d’ailleurs un de ses premiers succès en terme de communication/manipulation des masses. Son idée, convaincre les femmes américaines que fumer est un acte glamour et libérateur. Glamour, car jusqu’à cette époque, fumer était chez les femmes associé à la prostitution. Libérateur, car cette démarche de « féminisation » de la consommation du tabac intervient seulement quelques années après que les femmes aient accédé au droit de vote. Fumer devenait synonyme de liberté.
En 1929, pour mettre en pratique cette idée, Bernays engage des mannequins pour parader dans des défilés très médiatisés. Chacune avait une cigarette dans une main et une pancarte Torch of Liberty dans l’autre. L’idée est semée : les femmes qui fument sont indépendantes et modernes. Lucky Strike connait un succès fulgurant et octroie à la femme une place de plus en plus importante dans ses publicités. Ces femmes deviennent ainsi des pin-up, pur symbole de la provocation non vulgaire. La pin-up est une femme libre, qui ose, qui s’assume… et qui fume si elle en a envie.
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LE FÉMINISME UTILISÉ À DES FINS MARKETING
Dans les années 20, Bernays est employé à l’année par l’American tobacco en échange de ne pas travailler pour la concurrence, suite à une première expérience couronnée de succès.
Il faut dire qu’à cette époque le marché de la cigarette stagne, suite à une progression fulgurante durant la Première guerre mondiale et dans les premières années d’après-guerre. En vendant des milliards de cigarettes à l’armée américaine qui les intégrait au paquetage du soldat, les compagnies de tabac avait franchi une étape décisive, en transformant l’image de la cigarette qui avant la guerre était dénigrée au profit du cigare ou de la chique jugés plus « virils ». Au début des année 20, donc, la cigarette est passée de « tabac pour mauviettes » à « symbole de l’Amérique fraternelle et virile ».
Maintenant les cigaretiers veulent que les femmes fument. Ils confient donc la mission à Bernays.
Ce dernier analyse la situation, soumet ses observations à un psychiatre de New York qui confirme ses soupçons : la cigarette constitue pour les femmes un symbole phallique qui représente le pouvoir de l’homme. Pour faire fumer les femmes il faut d’abord leur faire conquérir de manière symbolique des positions occupées par la gent masculine. Bernays vient de trouver ses leaders d’opinion et il orchestre un des grands coups de marketing de l’histoire en détournant une marche catholique (la procession de Pâques) pour en faire un événement politique au profit des suffragettes. Une dizaine de jeunes premières, invitées par lui et soigneusement instruites du plan de bataille, se présentent au-devant de la procession, exhibent leurs cigarettes, et s’allument devant les photographes des journaux. Bernays lance le slogan aux journalistes présents : « elles allument des flambeaux pour la liberté ».
Commentaire de l’époque « ça coule de source. Les journaux accordent la première page à la nouvelle. Les conservateurs vendent de la copie grâce à l’aspect scandaleux. Les progressistes sont charmés. Les féministes exultent, jubilent de l’ampleur du phénomène médiatique. Toute la société états-unienne est flattée sur la muqueuse par l’imparable évocation de la sacro-sainte liberté. La femme éprise d’émancipation devra simplement fumer. Fumer c’est voter ! Tout le monde profite des photos sexy de ces jolies jeunes femmes. Tous y gagnent ! C’est fantastique. Bernays avait compris que la femme de l’après-guerre avait bossé dans les usines pendant que les hommes étaient au front et il lui offrait un symbole phallique digne de l’ampleur de ses revendications, la clope. » Tout est dit.
Et Bernays d’enchaîner dans les années qui suivent en recrutant et créant des associations et autres collectifs médicaux et en faisant dire aux experts que la santé de la femme, c’est la minceur… et que le meilleur moyen d’y parvenir, c’est la clope.
Des publicités dans les journaux et les magazines, présentées par des regroupements de docteurs, de médecins de famille, de dentistes et d’instituts plus ou moins bidons (tous fondés par Bernays avec des fonds de American Tobacco) proposent ensuite carrément à la femme de tendre la main vers une cigarette plutôt que vers un bonbon, ce qui est tellement meilleur pour la santé. La campagne connaît un tel succès que les grands confiseurs et les producteurs de sucre attaquent American Tobacco en justice et réclament des dommages et intérêts. C’est un triomphe, la femme est maigre, elle est libre, elle respire la santé !
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LE FÉMINISME UTILISÉ À DES FINS MARKETING
Comment Edward Bernays a fait fumer les femmes
« En 1929, George Hill, président de l’American Tobbacco Corporation, contacte Bernays. Il est confronté au problème suivant : il est tabou pour les femmes de fumer en public. Ceci fait potentiellement perdre à Hill la moitié de sa clientèle ! Bernays consulte alors un psychanalyste, qui lui explique que la cigarette est le symbole du pénis, du pouvoir masculin. Pour être acceptée parmi les femmes, elle doit être vue comme un défi au pouvoir masculin. Si Bernays parvient à donner aux cigarettes l’image d’un objet subversif de libération de la femme, et non celui de leur domination, alors elles fumeront. Si la cigarette est associée au pénis de l’homme, il faut que les femmes, en fumant, se disent qu’elles auront leur propre pénis.
Lors d’un défilé organisé tous les ans à l’occasion du printemps à New-York, Bernays embaucha des jeunes femmes, à qui il demanda, à un signal donné, de sortir des cigarettes en public et de les fumer. Il avait aussi prévenu les journalistes que des féministes (les « suffragettes », militantes pour que les femmes acquièrent le droit de vote) feraient un coup d’éclat, un « geste fort de protestation ». Elles allumèrent alors les cigarettes en public, fait qui fit la une de tous les journaux et l’objet de toutes les conversations. Lorsqu’elles furent interrogées par les journalistes, les jeunes femmes expliquèrent qu’elles avaient allumé « les torches de la liberté ». Ce slogan avait été préparé à l’avance par Bernays.
Il faisait évidemment référence implicitement à la statue de la liberté. Puisque c’est de liberté dont il s’agissait, on ne pouvait pas être contre. Au fait de fumer pour une femmes avait été implicitement associé la cause féministe : quiconque soutenait les libertés de la femme se sentait obligé de défendre leur « droit de fumer en public ». Le tabou fut ainsi levé car assimilé à un machisme réactionnaire. De leur coté, les femmes pensèrent être puissantes et indépendantes en fumant : elles faisaient enfin comme font les hommes. L’association du fait de fumer et de la cause des femmes est totalement irrationnelle, mais elle permit de voir le fait de fumer non comme une aliénation mais comme une libération : cela les fait se sentir et être vues comme indépendantes. »
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Comment Edward Bernays a fait fumer les femmes
Ce qu’on pense à l’origine être une émancipation, n’est qu’un montage bien construit de la part d’Edward Bernays.
Il fournit aux défenseurs des femmes qui fument en public la phrase à répéter dans les débats ou médias. Aujourd’hui cela porte le nom d’éléments de langages que les partisans doivent utiliser sans en écarter
Le recours à des instituts de recherche, centre de « recherche », collectifs de tout genre pourvoyeurs d’études scientifiques va devenir la marque de fabrique d’Edward Bernays. La cible, ne sait évidemment pas qui pilote l’opération générale.
